Baba Ramdev : le maître Yogi qui fait trembler l’industrie des cosmétiques

La réussite de Baba Ramdev : une histoire dont personne ne parle sur les chaînes de télévision françaises qui vivent sous perfusion de la publicité pour les produits de grande consommation : agroalimentaire, cosmétiques, produits d’entretien, produits ménagers.

Pourtant, les Nestlé, L’Oréal, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive et Unilever n’ont qu’à bien se tenir…

Certes, chez nous ils font encore la pluie et le beau temps dans nos médias grâce à leurs budgets publicitaires illimités. Mais tous ces géants sont en train d’être laminés en Inde par Patanjali, une nouvelle marque de produits ayurvédiques (inspirés de la médecine traditionnelle indienne) fondée il y a à peine huit ans par le yogi Baba Ramdev.

L’inde et ses paradoxes

A Haridwar, une immense statue colorée de la déesse Ganga, plantée au milieu du fleuve, accueille les fidèles. Comme dans la plupart des villes saintes indiennes, le temps semble suspendu. Le long des ghats, ces volées de marches qui descendent dans le Gange, le tableau reste immuable: des familles viennent se baigner et faire leurs ablutions, quelques vieux sadhus, ces ascètes hindous drapés en orange et aux longues dreadlocks crasseuses, fument des chillums ou font la sieste.  

Le long du fleuve, des échoppes proposent de l’encens, des bracelets en cuivre, des jouets pour enfants, et toute une gamme de grigris religieux. Cette bourgade paisible du nord de l’Inde ne bourdonne que lors des grands festivals hindous qui s’y tiennent, une à deux fois par an.

Mais, à une dizaine de kilomètres de là, une véritable révolution est en marche. En bordure d’une petite route longée de garages automobiles et d’immeubles en construction, le Patanjali Ayurved food park se dessine soudain derrière un épais portail métallique, comme une forteresse insoupçonnée.

Baba Ramdev à la tête d’un empire tentaculaire

Ce mégacomplexe de 105 hectares est la nouvelle base économique du gourou du yoga, Baba Ramdev. Ce guide spirituel, reconnaissable à sa barbe charbonneuse et à son indémodable tunique orange, compte des dizaines de milliers d’adeptes à travers l’Inde, et même au-delà des frontières du sous-continent.

C’est à l’intérieur de ce dédale d’entrepôts, d’usines et de laboratoires que sont fabriqués les innombrables produits de la marque Patanjali, lancée il y a quinze ans par Baba Ramdev et son fidèle lieutenant, Acharya Balkrishna, directeur général du groupe. « C’est le plus grand food park du monde! » affirme fièrement Krishna Mishra, chargé des relations publiques. « L’objectif est de créer de l’emploi en région rurale… Cela va de pair avec les principales missions de Patanjali, promouvoir le bien-être et proposer des produits de qualité à des prix abordables », poursuit-il, le discours bien huilé.  

Une visite des infrastructures laisse entrevoir les laboratoires équipés de matériel dernier cri, des machines luisantes importées de Suède pour traiter les produits alimentaires, ainsi qu’un immense entrepôt à épices de 10000 mètres carrés, où des sacs sont entassés à perte de vue. Des milliers d’ouvriers s’affairent dans cette ruche industrielle, moteur de l’ascension fulgurante de Patanjali.

D’une petite pharmacie ayurvédique fondée à Haridwar, en 1997, Baba Ramdev a bâti un empire tentaculaire. Mais c’est avant tout le yoga qui a propulsé ce gourou iconoclaste et décomplexé au sommet de la gloire. Ses cours en direct sur Aastha TV, pendant lesquels il se contorsionne devant des millions de téléspectateurs, ont fait de lui une star en Inde, au début des années 2000. Cette aura sera cruciale au moment du lancement de Patanjali Ayurved Limited (PAL), en 2006.

Des prix imbattables grâce à des coûts de production minimes

Au départ uniquement centré sur la médecine ayurvédique, le groupe a élargi doucement mais sûrement son marché à l’alimentaire et aux produits cosmétiques. Des jus de fruits aux shampoings, en passant par le dentifrice, la marque Patanjali compte aujourd’hui plus de 800 produits vendus dans 177000 magasins à travers le pays et disponibles en ligne.

Et ce n’est que le début. « Nous venons d’inaugurer un nouveau centre de production dans l’Etat d’Assam et d’autres sont prévus à Nagpur (près d’Indore, dans le centre de l’Inde), dans l’Andhra Pradesh (sud) et à Noida, en bordure de Delhi », affirme Acharya Balkrishna, qui reçoit ses visiteurs dans un bureau richement décoré. « Celui de Nagpur sera quatre fois plus grand que celui-ci et destiné à l’exportation », ajoute-t-il.  

Cette montée en puissance n’est pas passée inaperçue auprès des multinationales. Patanjali affiche un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros pour l’année 2015-2016 et compte le doubler pour l’année en cours. Selon Abneesh Roy, analyste financier chez Edelweiss Securities, à Bombay, le groupe a enregistré une croissance annuelle moyenne de ses revenus de 64,7% entre 2012 et 2015. Patanjali a déjà dépassé certains grands groupes, comme Colgate Palmolive ou l’enseigne locale Godrej Consumer Products, un des piliers indiens de l’industrie.

La recette du succès? Des prix imbattables, souvent bien inférieurs à ceux de ses concurrents, qui s’expliquent par des coûts de production minimes. « Les salaires des cadres du groupe restent très faibles par rapport à ceux d’autres grands groupes. Les gens qui travaillent pour Patanjali le font avant tout par conviction », assène Acharya Balkrishna. « Nous ne sommes pas focalisés sur le profit, donc nos marges restent très maigres », renchérit Deepak Singhal, le directeur de la stratégie du groupe, un autre adepte de longue date de Baba Ramdev. 

Une entreprise à but caritatif

Le yogi Baba Ramdev est l’un des plus célèbres gourous en Inde. Ce n’est pas seulement une référence en yoga, mais aussi en méditation et en médecine ayurvédique.

Il a fait profession de pauvreté et ne possède donc aucune action dans Patanjali Ayurved Ltd, l’empire commercial qui est en train de se développer grâce à lui.

D’ailleurs tous les profits de Patanjali sont reversés à l’ashram (lieu de silence et de prière) de yogi Baba Ramdev et à des œuvres caritatives.

Baba Ramdev est soutenu par de nombreuses stars du cinéma indien, Bollywood !

Mais, surtout, il a le soutien du Premier ministre de l’Inde, Narendra Modi, qui est aussi l’un de ses disciples yogi.

Des produits inspirés des anciennes traditions médicinales

Patanjali offre aujourd’hui plus de 700 produits basés sur des vieilles recettes de la médecine traditionnelle indienne.

• du savon qui contient de la bouse et de l’urine de vache sacrée – symbole de l’hindouisme
• du dentifrice aux plantes et au charbon (pour blanchir naturellement les dents)
• du shampoing à base d’acacia pour des cheveux brillants et résistants
• une pommade aux herbes contre l’asthme, les pertes de mémoire

• des cosmétiques pour se maquiller
• des huiles de massage
• des produits d’alimentation
• des compléments nutritionnels, comme du jus de groseille à maquereau réputé pour ses vertus anti-âge

Tout le monde en Inde veut ça et c’est bien normal !

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Ayurvéda – science de la vie

Connaissez-vous l’ayurvéda ?  Si ce n’est pas le cas, je crois que cette médecine peut vous intéresser.
L’ayurvéda est une médecine totale fondée sur les textes sacrés de l’Inde antique. Elle est centrée autour du patient et non de la maladie. Au-delà de l’action de prévenir et guérir, la médecine ayurvédique a pour but la réalisation de soi.

• le curcuma contre les ulcères d’estomac,
• la gomme guggul en cas de maladies du cœur,
• le fenugrec pour améliorer la sensibilité à l’insuline (diabète de type 2),
• le Gymnema sylvestris pour réduire le taux de sucre sanguin,
• la résine boswellie pour soulager les douleurs de l’arthrose.

Des produits bon marché, accessibles aux plus pauvres

Le plus incroyable, c’est que les produits Patanjali sont bien moins chers que les produits concurrents vendus sur le marché indien.

Par exemple, le shampoing antipelliculaire au romarin Patanjali est 40 % moins cher que le shampoing antipelliculaire Head & Shoulders commercialisé par Procter & Gamble.

Autre exemple, le savon au bois de santal Patanjali coûte deux fois moins cher que le savon Hamam, l’entrée de gamme chez Unilever.

C’est inouï pour nous qui sommes habitué(e)s à payer plus cher pour des produits de meilleure qualité. Mais pourquoi ces produits sont-ils si accessibles ?

La force de Patanjali, c’est son réseau de distribution inégalé.
L’ashram de Baba Ramdev a financé l’ouverture de pharmacies ayurvédiques et de cliniques de charité partout en Inde… et particulièrement dans les petites villes où les L’Oréal et Cie ne parviennent toujours pas à distribuer leurs produits.

La popularité de Baba Ramdev fait que tout le pays adore ses produits et se mobilise pour les promouvoir. Bouche-à-oreille, associations… tout le monde ne jure que par les produits Patanjali.

Un succès prodigieux

Tout s’est fait en quelques années.

Pour l’année 2015-2016, Patanjali a affiché un chiffre d’affaire de 680 millions d’euros et s’est fixé pour objectif de maintenir sa progression de 70% annuelle et de l’augmenter !

En 2016-2017, sa progression a été de 150 % pour générer un chiffre d’affaire de 1,44 milliard d’euros…

Ces cinq dernières années, en Inde, la demande pour les produits de beauté classiques a cru de 7,5 % par an contre 13 % pour les produits ayurvédiques, soit une croissance presque deux fois plus forte.
Et ce n’est que le début.

5.000 magasins en Inde
En Inde, ce retour aux sources a su séduire les consommateurs. Au point que son groupe, Patanjali Ayurved, progresse désormais plus vite sur certains segments que les Colgate-Palmolive ou Nestlé. Le groupe est ainsi devenu le numéro deux des biens de consommation en Inde, derrière Unilever et devant le géant Suisse Nestlé.

Pourquoi les grandes firmes ne peuvent pas résister

L’Oréal et Cie essayent de proposer leurs propres produits ayurvédiques.
Unilever rachète en hâte les entreprises locales de cosmétiques ayurvédiques. Ses équipes épluchent les livres religieux Hindou pour y récupérer la moindre recette de crème.
Mais évidemment, ils n’y connaissent rien, et tout le monde sait qu’ils sont dans une démarche purement marketing.

Pour compenser la faiblesse de leur réseau de distribution, ils dépensent des fortunes en campagnes publicitaires. Puis pour préserver leurs marges, ils sont contraints de vendre leurs produits cinq fois plus chers.
Ils sont condamnés à échouer.

De toute façon, leur image est trop mauvaise. Les Indiens ne sont pas dupes. Ils savent que ces firmes n’hésitent pas à utiliser des produits chimiques, des colorants et des conservateurs dont, justement, les consommateurs ne veulent plus.
En somme, elles incarnent le passé.

Le « marketing spirituel » du gourou
A l’origine du succès de Patanjali, on trouve ce que d’aucuns appellent le « marketing spirituel » qui, au-delà des produits, fabriqués selon des recettes ayurvédiques, promeut un mode de vie sain, basé sur le yoga et la méditation. « Notre but ultime reste la santé des gens et l’enrichissement de la nation, et non l’enrichissement personnel », martèle Baba Ramdev.

Le groupe surfe aussi sur la vague nationaliste, qui a fait suite à l’élection en 2014 de Narendra Modi, en incitant les Indiens à consommer local plutôt qu’étranger. Son modèle suscite cependant des réserves. Tout comme la sincérité des deux fondateurs. Si Baba Ramdev se défend de posséder la moindre action dans le groupe, son associé, lui, est considéré comme l’un des hommes les plus riches du pays.

Chez nous aussi, la révolution se profile !

On s’étonne que la révolution ait commencé dans un pays où les gens sont beaucoup plus pauvres en moyenne que chez nous.
Ils sont aussi moins repus, donc plus réactifs et capables de se prendre en main.

Mais chez nous aussi, les gens n’en peuvent plus de la malbouffe et de se tartiner des produits chimiques sur la peau.
Il y a des petites marques qui émergent à droite et à gauche (rendez-vous sur le site Slow Cosmétique pour les découvrir). Elles n’effrayent pas encore les géants du secteur, mais qui sait dans quelques mois ? Dans quelques années ?

Avec la lettre Beauté au Naturel, le mouvement Slow Cosmétique et notre communauté de lectrices et de lecteurs toujours grandissante, la révolution pour une cosmétique saine et naturelle est en marche !

Soutenez une cosmétique plus intelligente, plus respectueuse de l’environnement et de la santé. Faites passer ce message autour de vous, partagez nos lettres Beauté au Naturel avec votre entourage.